艾瑞:注意力经济重新分配,网红和明星界限日

2020-07-05 13:07:13 栏目 : 微软 围观 : 评论

导语:2019年以来,从国内流量走势变化来看越来越多的网红成为热搜榜的常客,在各大社交媒体平台上风头无二, 随着内容消费的升级、内容分发模式的革新和人们娱乐方式的增多,网红所呈现的多样化生活方式及内容经过社交媒体、短视频等的转发和发酵,能够快速完成流量积累和知名度提升。

一.注意力经济的重新分配,改写当下流量格局

1、社交流量和话题度快速上升,网红知名度破圈进程加快

2019年以来,从国内流量走势变化来看越来越多的网红成为热搜榜的常客,在各大社交媒体平台上风头无二, 随着内容消费的升级、内容分发模式的革新和人们娱乐方式的增多,网红所呈现的多样化生活方式及内容经过社交媒体、短视频等的转发和发酵,能够快速完成流量积累和知名度提升。

社交转发成为网红破圈的关键之钥,打破原有的狭小受众局限,2015年张大奕、雪梨等通过微博完成流量积累,搭建起“网红+电商”的变现模式,完成网红商业价值的第一步;其后短视频和直播为网红创造了更大的流量舞台,摩登兄弟2018年6月凭借翻唱歌曲在抖音快速走红,短短两月时间收获2800万粉丝,甚至超过不少明星流量。

2、C端粉丝量向明星靠拢,头部网红触电B端商务资源

相比通过粉丝见面会、专辑销售等通过粉丝直接付费变现的C端资源来说,综艺、广告、影视等B端商务资源一向是明星和网红的分水岭,但随着头部网红C端粉丝的快速积累和国民度的快速上升,也逐渐获得B端机构客户的青睐, 目前部分头部网红更是触达不少明星所专属的综艺、封面等优质B端资源。

“九亿少女钱包噩梦”的李佳琦综艺、时尚两开花,搞笑视频起家的抖音红人辣目洋子,出演的竖屏网剧《生活对我下手了》开启了国产“泡面番“先河,斗鱼主播冯提莫2019年8月在重庆首开个人演唱会,并以歌手身份参与浙江卫视音乐推理节目《异口同声》录制,越来越多的网红正在走出直播间,在多元化的大众媒体平台寻求更多的关注和认可,注意力经济的重新分配下,网红和明星的界限日渐模糊。

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二.乘短视频和Z世代崛起东风,专业MCN机构助力网红经济跃升

1. 短视频、直播成流量新高地,打破了传统明星的传播和专业垄断

明星经济本质为粉丝经济,架构在粉丝和明星情感纽带上的经营性创收行为,是一种通过影视、综艺等大众娱乐消费形式塑造人设和精神符号获得具有忠诚度的粉丝群体,进而以社会高号召力、传播力获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

塑造人设和精神符号需要更高的信息输出和高频互动,相比文字、图片、音频等传播载体,视频传播展现更高维的信息密度和真实感,而作为明星重要区分度的综艺、影视、代言等B端资源更是视频内容的重要组成部分,因此微博等社交媒体兴起形成的大量的KOL未动摇明星的商业根基,但脱胎于短视频和直播的网红却能够实现明星化发展。

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随着手机的智能化和短视频、直播等社交新形态的飞速发展,尤其是直播类的视频传播,具有显著实时性和互动性特点,不仅降低内容创作的专业性门槛,人人皆可为主播,素人内容输出提供了丰富的渠道,不需要通过稀缺的综艺、影视剧等资源就能聚集流量和粉丝,打破了传统明星的传播路径垄断,同时相比长视频内容更具有社交性和多样性,契合当代的碎片化和个性化娱乐消费趋势。

此外,就用户本身的触媒习惯来看,以短视频和直播为代表的视频内容形式近年来出现了相对大幅度的增长,用户流量和渗透率不断加强,为网红流量聚集提供了足够大的用户池。根据艾瑞Usertracker监测数据显示从2015年底至2019年底短视频产品月独立设备数由1.4亿增至8.6亿,用户渗透率从15.3%增至61.1%,短视频已是人们生活娱乐不可或缺的重要组成部分。

2. MCN机构专业性不断提升,为头部网红IP打造提供坚实基础

MCN机构由早年公会、广告公司、营销公司等演化而来,本质是基于内容的聚合和分发实现流量聚集和变现,作为网红和内容平台的多边关系统筹,保证优质内容的持续输出和相应的商业资源对接,而MCN机构的专业化提升为头部网红的诞生奠定基础。

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针对内容平台而言,MCN承担了内容培养产出的苦活累活,并帮助平台完成内容的第一轮筛选,使得平台从对接多个单一内容生产者转变为直接根据数据表现和优质内容给予MCN机构流量扶持和多样补贴,形成深层次的战略合作。经过5年时间的野蛮生长和大浪淘沙已形成一批成熟的MCN专业机构,例如李子柒背后的微念、李佳琦背后的美ONE还有已经成功上市的如涵等,已经具备聚合多平台流量的能量,并调度旗下红人矩阵形成联动优势,短时间的高强度曝光作为明星崛起的必要条件,现在也成为头部网红诞生的基础。

针对网红而言,MCN机构专业度的提升能更好的对其内容输出和变现提供精细化运营,一方面提供更专业的选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等服务,保证内容的优质性和持续性,并从网红的短线运营向IP化长线运营转变,因此,网红的精细化运营和人设品牌打造专业程度日益接近明星经纪业务,为头部网红的诞生奠定基础,另一方面,成熟的MCN机构沉淀了大量的品牌客户资源,高效的流量变现为网红带来高额收入和激励,反哺前端的网红签约形成良好闭环。

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3. Z世代崛起,明星普适性娱乐内容难以满足个性化需求

Z世代的崛起使得过往的普适性娱乐内容难以满足其需求,更加需要个性化、社交化、创意化的内容体验,这也为网红的发展提供了代际机遇。

Z世代是伴随着智能手机和社交媒体长大,根据腾讯《2019年Z世代消费力白皮书》报告显示,Z世代典型的消费态度是通过进行品牌消费维护社交圈,相比于传统消费路径来说,Z世代更喜欢通过优质的内容传播和社交裂变驱动消费,重视个性化和参与感,而网红的多样性内容和强互动模式与Z世代偏好天然契合。

尤其处在风口之下的电商直播,更是满足了Z世代消费的社交需求,集体消费的狂欢在一次次秒空中攀上高点,并触达用户的非计划性购物需求,缩短用户的消费决策时间,相比之下,只可远观的明星在Z世代注意力尤其是消费力争夺中已落于下风。

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三.电商直播加速头部网红个人品牌化,打破圈层实现全域流量收割

伴随着短视频风口和MCN机构的成熟,在Z世代个性化内容需求和社交性品牌消费背景下,网红成为新的流量集聚焦点,备受广告主、内容制作方和电商青睐。整体来看,网红和明星的界限日渐模糊,但对明星市场冲击仅限于少数头部网红,绝大部分腰部及以下网红仍努力耕耘内容,以期粉丝数的增长和商业价值的攀升。

1.紧抓电商直播风口,头部网红个人标签品牌化

直播带货起步于2016年,2018年后在淘宝直播、快手、抖音三大平台的全力助推下飞速发展,2018年仅淘宝直播带货超千亿,网红作为电商直播的核心紧抓这一波巨大红利,通过差异化定位、高频率直播实现忠诚粉丝的积累和个人消费IP的形成。

头部网红随着国民度的提高更能跻身创业者的阵营,开创自己的个人品牌。早年的YouTube网红绝大部分都创立了自有品牌,且品牌名称大多为自己的网名,验证了网红个人的IP价值。而李佳琦也在2019年合鲸年会上首次以创业者身份发声“所有老板,你们准备好了吗“,表露未来计划做一个享誉全球的中国品牌。


2. B、C端同时发力,实现全域流量收割

明星化是网红们根据自身发展而作出的自然选择,作为头部网红,无论是在C端的粉丝积累和变现转化上都达到现阶段的天花板,只能通过打破原有的内容界限,开启全域流量的收割,构建B、C两端良好的流量闭环。李佳琦的快速崛起,离不开他率先走出淘宝直播的战场,在抖音等其他平台进行内容运营,获得了“淘外“世界的话语权,并将流量引入直播间,短短半年内,抖音圈粉2700多万,淘宝粉丝涨了5倍。而2020年4月薇娅现身湖南卫视热播综艺《向往的生活》第四季和东方卫视头部综艺《极限挑战》第六季,也印证了头部网红的全域发展趋势。

通过头部网红的全域运营不仅能够获得更多的关注和流量,打破原有的天花板,同时B端资源也能够为其带来增量收入,明星动辄百万的代言和出场费,也足够令人欣羡。此外,网红相对明星而言,由于与粉丝的高频互动和接地气,粉丝黏性更强,引流方式更加多样,部分领域转化和引流效果更佳,相比明星而言更优的性价比使其成为当下B端客户的青睐对象。

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